Ao folhear opções de cardápios, tem se tornado cada vez mais comum encontrar artes criadas por um padrão genérico de IA (inteligência artificial). Além da ausência de personalidade, a reprodução de layout tem estabelecido um estilo homogêneo difundido em todas as divulgações.
O cenário surgiu inicialmente em pedidos de delivery por aplicativos, mas avançou para restaurantes que recebem clientes presencialmente. Os menus e cartazes disponibilizados para atrair o público têm causado o efeito contrário, afastando os clientes.
A inteligência artificial generativa se tornou comum no marketing, principalmente em ilustrações e vídeos, para o desconforto ou desgosto de muitos consumidores. No cenário gastronômico, o uso de “cardápios de comida ruim feitos por IA”, termo utilizado nas redes sociais, atribui a superficialidade da estética aos próprios alimentos.
Epidemia visual
A situação é descrita como uma “epidemia de panfletos com IA” por Adaeze Onejeme, vendedora de anúncios em Los Angeles, que filmou algumas barracas em uma feira noturna em Hollywood após perceber a padronização artificial.
“Não faz muito tempo, as pessoas simplesmente tiravam uma foto da comida e ela ia parar no cardápio. Agora, essas fotos geradas por IA com saturação, cor e textura irreais. Nesse ponto, não seria propaganda enganosa?”, comentou, afirmando ainda que preferiu comprar em lojas que anunciavam seus produtos da maneira tradicional.
O fenômeno não se limita apenas aos Estados Unidos, recebendo também críticas mais contundentes em cardápios em Tóquio (Japão), Kuala Lumpur (Malásia) e Berlim (Alemanha), além do próprio Brasil. A prática vem recebendo críticas de sites populares e veículos especializados em gastronomia, como o BuzzFeed, Mashable e Food & Wine.
Vale da estranheza
As imagens de alimentos geradas por IA parecem enfrentar o mesmo problema que as ilustrações de computação gráfica que buscam retratar pessoas ou animais: o chamado “Vale da Estranheza”, conceito introduzido pelo roboticista japonês Masahiro Mori em 1970.
O termo é usado para descrever sensações estranhas, de desconfiança ou repulsivas, que podem ser desencadeadas quando encontram pequenas imperfeições em figuras muito comuns à rotina, como seres humanos e animais domésticos ou silvestres.
“A comida é importante para nós, mas, ao mesmo tempo, é algo que pode facilmente nos deixar doentes. Então somos muito sensíveis a qualquer coisa que esteja minimamente fora do normal”, comenta Alexander Diel, psicólogo da Universidade de Duisburg-Essen, na Alemanha.
Para Julia Damphouse, guia turística, a crítica se concentra na superficialidade dos cartazes. “Vejo muita comida produzida por inteligência artificial e parece geométrico demais. Imagino que seja como se você tomasse LSD e a comida parasse de parecer comida”, afirmou após encontrar um anúncio de restaurante em um outdoor em Berlim, também na Alemanha.
Tentativa de economia e efeito psicológico
Segundo dados referentes a 2025 da NRA (Associação Nacional de Restaurantes), entidade dos Estados Unidos, cerca de 26% dos donos de restaurantes estão utilizando inteligência artificial para economizar e auxiliar em divulgações de marketing.
Em um estudo de psicologia divulgado no mesmo ano, pesquisadores descobriram que os espectadores classificaram imagens de alimentos geradas por IA como significativamente mais “estranhas” e menos agradáveis.
A reprodução em massa de layouts com imperfeições visuais pode desencadear nossa sensibilidade evolutiva a alimentos que parecem impróprios para consumo, ativando nosso senso de repulsa, que nos protege de situações nocivas. As imagens também podem ativar um gatilho da neofobia alimentar, um receio alimentar de experimentar comidas desconhecidas.
Os métodos indicados no uso da IA
Os profissionais do ramo alimentício precisam ter especial cuidado com a forma como utilizam a IA. Essa é a opinião de Nancy Hopkins, presidente da Associação Internacional de Profissionais de Culinária, dos Estados Unidos.
“Acho que isso se volta contra você se for um pequeno restaurante iniciante. Você pode ter as melhores intenções do mundo ao usar uma imagem pronta, mas, na realidade, ninguém consegue entregar o que aquela foto promete”, afirma.
Segundo ela, existem maneiras mais recomendadas para os donos de restaurantes incorporarem a IA em seus negócios, como no agendamento de pedidos, controle de despensa ou na folha de pagamento.
Já na divulgação dos pratos, as melhores opções para quem não possui orçamento para fotógrafos ou designers profissionais, são o uso de ilustrações em menores escalas ou fotos com o próprio celular, trazendo mais autenticidade e menos superficialidade.