A Phia, startup de publicidade cofundada por Phoebe Gates, filha do bilionário e cofundador da Microsoft Bill Gates, se apresenta como uma “assistente pessoal de compras” que ajuda usuários a encontrar os menores preços para uma ampla variedade de roupas e acessórios de moda.
Ao instalar a ferramenta Phia em um navegador e utilizá-la durante compras online, a extensão consegue rapidamente localizar cupons de desconto para produtos. Empresas desse tipo, conhecidas no setor como programas de marketing de afiliados, normalmente recebem uma comissão dos varejistas quando uma venda é concluída a partir de sua indicação.
Mas, segundo Ben Edelman, pesquisador e consultor independente especializado em marketing de afiliados, além da Capital One Shopping, que oferece uma extensão concorrente para navegadores, a Phia estaria reivindicando crédito por vendas online que não gerou efetivamente, violando as políticas de diversas plataformas digitais.
A Bloomberg testou a extensão móvel da Phia em mais de 50 sites e constatou que, durante o processo de checkout, a ferramenta abria uma aba em segundo plano sem interação do usuário e inseria seu próprio código de referência, substituindo indicações legítimas de outros publishers. As conclusões foram consistentes com testes independentes e análises de código realizados pela Capital One Shopping e por Edelman. Os testes envolveram o uso da extensão como um consumidor comum e a observação de como ela se comunicava com outros sites e com seus próprios servidores.
“O requisito mais fundamental do marketing de afiliados é que a comissão só seja paga se o usuário clicar”, afirmou Edelman, que há décadas expõe o que considera práticas enganosas na publicidade digital. Ele conversou com a Bloomberg após analisar o código público da Phia e testar, a pedido da agência, como a extensão interagia com sites de varejistas e redes de afiliados. “As regras não permitem cliques falsos, simulados, imaginários ou hipotéticos. Apenas um clique real serve.”
A Capital One Shopping, ferramenta de descontos anteriormente conhecida como Wikibuy e adquirida pela Capital One Financial em 2018, destacou conclusões semelhantes em um e-mail enviado na terça-feira a varejistas.
Na mensagem, a empresa alertava para o que chamou de cliques falsos ou “cookie stuffing” praticados pela Phia. O e-mail incluía vídeos que, segundo a Capital One, mostravam a extensão abrindo silenciosamente uma aba em segundo plano conectando o site do varejista ao seu código de afiliada para garantir a instalação de seu cookie.
“Publishers como nós estão perdendo receitas relevantes”, dizia a mensagem obtida pela Bloomberg. “E anunciantes como vocês estão perdendo dinheiro para cliques falsos.”
A Capital One confirmou a autenticidade do e-mail à Bloomberg, mas se recusou a comentar especificamente sobre a Phia. Um porta-voz afirmou que a empresa considera sua responsabilidade divulgar quaisquer “anomalias técnicas ou práticas preocupantes” identificadas dentro do ecossistema de marketing de afiliados.
Um porta-voz da Phia reconheceu o problema e afirmou que ele já foi corrigido.
“Nas últimas 24 horas, tomamos conhecimento de que uma versão recente de nosso código estava causando atribuições incorretas para um subconjunto de usuários”, disse o porta-voz. “Assim que fomos informados, nossa equipe trabalhou durante a noite para identificar, mitigar e resolver a questão.”
A Bloomberg voltou a testar a extensão após entrar em contato com a empresa em 7 de julho e constatou que ela havia deixado de reivindicar automaticamente cliques de referência nos casos em que isso ocorria anteriormente.
Segundo a Phia, a empresa passa regularmente por auditorias conduzidas por parceiros de redes de afiliados e “sempre manteve conformidade” com as regras do setor. O código que permitia os cliques automáticos havia sido introduzido em dezembro. Em programas de afiliados, amplamente utilizados no comércio eletrônico, os varejistas identificam qual parceiro gerou a venda por meio de um código exclusivo adicionado ao link que direciona ao site do lojista.
De acordo com testes independentes de Edelman, da Capital One Shopping e da Bloomberg, a Phia registrava cliques falsos nos sites dos varejistas, permitindo substituir o código de referência de outro parceiro pelo seu próprio. Dessa forma, conseguia reivindicar comissões por vendas que não influenciou de forma significativa.
A prática também violaria regras do setor que proíbem o chamado “cookie stuffing” ou a apropriação de vendas geradas por outros afiliados. Essas normas estão presentes nos termos de serviço de varejistas como eBay e Walmart e de grandes redes de afiliados, como a Impact.com.
A Impact.com informou que suspendeu a conta da Phia após identificar comportamentos da extensão que eram “inconsistentes com as políticas da plataforma”. A companhia afirmou ter comunicado suas conclusões à startup, estar trabalhando com sua equipe para identificar a causa do problema e revisar transações potencialmente afetadas para determinar quais medidas corretivas serão necessárias.
Quando a Honey, controlada pela PayPal Holdings, enfrentou acusações semelhantes em 2024 e 2025, a empresa sofreu forte reação negativa de clientes e foi alvo de uma ação coletiva na Califórnia. O PayPal contesta as alegações, mas o processo segue em andamento.
Cookie stuffing
A Phia foi lançada em 2025 por Phoebe Gates, de 23 anos, e sua amiga Sophia Kianni. A empresa levantou US$ 43,5 milhões junto a investidores como Notable Capital, Kleiner Perkins e Khosla Ventures, além de celebridades como Sydney Sweeney, Khloe Kardashian e Hailey Bieber. A ex-diretora de operações da Meta, Sheryl Sandberg, também está entre os investidores.
Segundo estimativas da Appfigures, o aplicativo foi baixado mais de 1,2 milhão de vezes nos últimos 12 meses. A plataforma é divulgada como uma assistente de compras capaz de comparar preços, localizar versões de segunda mão de itens de moda e procurar cupons de desconto aplicáveis na etapa final da compra.
O aplicativo atraiu significativa atenção devido às suas fundadoras. Tanto Gates quanto Kianni já figuraram nas listas “30 Under 30” da Forbes e destacaram publicamente o compromisso da empresa com a privacidade dos dados.
“Na forma como estamos construindo nossa tecnologia e nossa infraestrutura, sempre garantimos que todos os dados fossem agregados, anônimos e usados apenas para ajudar os usuários a encontrar os melhores produtos da maneira mais eficiente possível”, afirmou Kianni ao TechCrunch em janeiro.
A Phia pode receber comissão se o consumidor utilizar sua extensão de forma que contribua para uma venda, por exemplo ao aplicar um cupom de desconto. Contudo, os testes da Bloomberg indicaram que a ferramenta assumia o crédito por vendas mesmo quando o usuário não realizava nenhuma ação. Para isso, utilizava a técnica de cookie stuffing, adicionando silenciosamente um código de rastreamento ao endereço do varejista.
Os testes realizados pela Bloomberg durante uma semana, a partir do fim de junho, mostraram que, quando o usuário estava nos estágios finais de uma compra, a extensão abria automaticamente uma aba em segundo plano carregando o link de afiliada da Phia para garantir que seu cookie fosse registrado. Em seguida, a aba era fechada em questão de segundos. Como isso ocorria apenas em navegadores móveis, os usuários dificilmente perceberiam sua abertura.
Em um dos testes, a Bloomberg verificou que um clique em um link da Nordstrom presente em um artigo da Wirecutter intitulado “The Best 4th of July Deals Still Live” acionava uma aba oculta que substituía o link de afiliado da Wirecutter pelo da Phia. Comportamento semelhante foi observado quando a agência clicou em um anúncio do Google proveniente de outro publisher.
Segundo os testes, a Phia abriu abas automáticas em mais de meia dúzia de grandes redes de afiliados, incluindo Impact.com, CJ Affiliate, Rakuten e Awin. A prática é proibida pelos termos de serviço de todas elas.
Um porta-voz da Awin afirmou que a empresa “está ciente das alegações e as está analisando”.
A Bloomberg também observou o mesmo comportamento em mais de 50 grandes sites de varejo, incluindo Walmart, Nike e Zara.
A substituição do código de referência pode ter levado varejistas a pagar taxas desnecessárias à Phia ou permitido que a startup recebesse comissões destinadas a outros publishers e anunciantes. Uma regra comum no setor de afiliados determina que a empresa deve “recuar” caso já exista outro código de referência ativo relacionado à compra do consumidor.
A Bloomberg iniciou sua investigação após receber informações de uma pessoa familiarizada com a tecnologia da companhia, que alegou que a extensão estava atribuindo vendas incorretamente. A fonte pediu anonimato por temer retaliações.
Posteriormente, a agência compartilhou os resultados e a metodologia utilizada com Edelman e dois outros especialistas de tecnologia publicitária. Edelman conduziu seus próprios testes de forma independente, enquanto os demais especialistas revisaram as conclusões da Bloomberg e validaram a metodologia empregada.
Esta não é a primeira vez que a Phia enfrenta acusações preocupantes. No ano passado, pesquisadores de segurança identificaram que a empresa registrava o histórico de navegação dos usuários, incluindo capturas do conteúdo de páginas visitadas, segundo reportagem da Fortune. Isso incluía informações sensíveis, como extratos bancários e contas privadas de e-mail, que eram enviadas aos servidores da startup.
Na época, a Phia afirmou que registrava o conteúdo das páginas para determinar se o site visitado era um destino de compras, permitindo identificar e dar suporte a novos varejistas. Após ser alertada pelos pesquisadores, a empresa deixou de coletar o conteúdo das páginas e passou a armazenar apenas URLs.
Outras empresas também enfrentaram acusações relacionadas às suas práticas de marketing de afiliados. No ano passado, influenciadores digitais apresentaram uma ação coletiva alegando que a extensão Capital One Shopping substituía seus códigos de rastreamento por identificadores próprios, desviando comissões. A Capital One fechou acordo para encerrar o caso, mas negou as acusações.
Já na década de 2010, dois profissionais de marketing de afiliados foram processados criminalmente por fraudar o eBay em um esquema que lhes rendeu cerca de US$ 35 milhões, em parte com base em evidências coletadas para o eBay por Ben Edelman.
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