O tempo em que grandes empresas investiam em atletas e esportes apenas para exposição de marcas está no passado. Agora, o esporte é visto como uma plataforma de geração de negócios e engajamento com o público. Esse foi o tema central do painel “Das quadras ao capital: alavancando esportes para impulsionar crescimento de marca”, realizado durante o Web Summit 2026.
No painel, Renato Preter, sócio e head de live marketing da XP falou sobre a estratégia da empresa em seus investimentos e sobre como o esporte se conecta com os valores que a XP carrega. “Quando pensamos em um atleta de alta performance, o que vem na nossa cabeça é uma pessoa que acorda cedo, trabalha duro, cai, levanta e não desiste nunca. O esporte conversa com o longo prazo, a resiliência e fazer cada vez mais e melhor: e estes são alguns dos valores dentro da companhia”, resume Preter.
Além de ser como uma extensão dos valores da companhia, a empresa viu nos esportes uma forma de se aproximar mais de seus clientes. A estratégia veio de uma pesquisa interna: mais de 80% dos cerca de 5 milhões de clientes da companhia mantêm alguma relação com o esporte – como praticante ou espectador. Dessa forma, internamente, o esporte não é visto apenas com um entretenimento. “Vemos o esporte também como inspiração, mas, principalmente, como uma plataforma de geração de negócios”, afirma.
Hoje, a XP é patrocinadora oficial da NBA, da NFL, do Rio Open e investe em um circuito de corridas de rua junto com a LIVE! e em estação de esqui em Aspen, além do patrocínio ao jogador de tênis João Fonseca. “Quando fazemos esses investimentos, não olhamos para esse ativo apenas como um ativo de branding. Obviamente nossa marca está exposta, temos o branding por trás. Mas nossa busca é por criar uma conexão real com o cliente”, afirma.
Para Marcia Casz, general manager do Rio Open, que também participou do painel, os eventos esportivos também buscam essa lógica. “Grandes eventos deixaram de ser apenas competições e viraram plataformas de geração de negócios”, diz.
De acordo com a executiva, a estratégia para isso passa por ampliar a proposta de valor dos torneios por meio de experiências gastronômicas, ativações de marca, áreas interativas e espaços para relacionamento.
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