Erh Ray, fundador e chairman da BETC Havas, tem uma expressão própria para o ambiente em que as marcas operam hoje: uma “invasão de dados”. Cada clique, compra e rolagem de tela gera rastro; cada plataforma devolve relatórios; e a inteligência artificial promete transformar tudo isso em respostas em segundos.
Nesse cenário, o publicitário não aponta a tecnologia como o ativo mais valioso de uma agência, e sim a pessoa que senta diante dela. “É aquela figurinha que está atrás do mouse. Nem existe mais mouse”, brinca.
Os números do mercado ajudam a entender por que a função de intérprete ganhou peso. Uma pesquisa do IAB Brasil com a Nielsen, publicada em março deste ano, com 135 profissionais de agências, consultorias, veículos e plataformas, mostra que 82% já consideram a IA indispensável no dia a dia, ante 69% um ano antes.
O uso mais comum é justamente a análise de dados e a geração de insights, citada por 90% dos entrevistados, à frente da criação de conteúdo (73%). Os ganhos percebidos, porém, são sobretudo operacionais: eficiência (80%) e velocidade (79%).
O apoio à tomada de decisão aparece para pouco mais da metade (56%). Na apresentação do estudo, a Nielsen resumiu o desafio assim: com a análise automatizada, o diferencial passa a ser saber interpretar, formular boas perguntas e decidir.
Vivência como vantagem competitiva
É nesse ponto que Ray coloca o repertório pessoal no centro da equação de negócios. “O meu repertório é diferente do teu repertório e essa vivência é o que vai mudar o resultado”, diz. Ele evita transformar o argumento em uma defesa corporativa da própria categoria.
“Não estou dizendo que os criativos sejam melhores ou não”. A aposta é outra. Em um ambiente de concorrência acirrada, o olhar de quem acumulou referências pode ser, nas palavras dele, “o fator determinante de peças ou de resultados mais poderosos”.
A ciência dá algum lastro à intuição. Um experimento publicado em 2024 na revista Science Advances pelos pesquisadores Anil Doshi (UCL) e Oliver Hauser (Universidade de Exeter) comparou contos escritos com e sem ideias sugeridas por IA generativa.
As histórias feitas com apoio da máquina foram avaliadas como mais criativas e mais bem escritas, sobretudo entre os autores menos criativos. Mas ficaram cerca de 10% mais parecidas entre si. Os autores descrevem o efeito como um dilema social: cada um ganha individualmente, enquanto o conjunto perde novidade.
Para marcas que disputam atenção, essa homogeneização é um risco de negócio, e o que escapa dela é justamente o que não está na base de dados de todos: a experiência de quem dá o comando.
Ray costuma ligar essa ideia à própria biografia. Filho de imigrantes, cresceu no Rio Grande do Sul entre o restaurante e o comércio da família, no que chama de “modo sobrevivência” de quem chega a um país com outra língua.
Para ele, a habilidade aprendida ali é a mesma que usa hoje: ler o contexto antes de agir. “A forma como você se adapta a uma realidade é muito parecida com o que eu faço hoje na comunicação. É o repertório de cada um que gera um novo olhar”, afirma.
Ferramenta, por escolha
Sobre a IA, a posição de Ray é ver a tecnologia como uma ferramenta. Mas ele admite que mantê-la nesse lugar exige esforço. “É difícil, porque como um criativo eu preciso olhar ela como uma ferramenta.” A frase soa menos como negação e mais como disciplina: diante de uma tecnologia que impressiona, a escolha consciente é não terceirizar o julgamento.
Na prática, ele descreve a IA como quem calibra a rota, não como quem escolhe o destino. “O copiloto te dá toda uma infra para você atingir o resultado. Mas no criativo, no comando, é você que decide.” Ray reconhece que o tema está em aberto. “Há controvérsias, porque a gente vê a evolução da IA”, pondera.
A ponderação tem contexto. O grupo Havas, dono da BETC, se comprometeu em 2024 a investir 400 milhões de euros até 2027 em dados, tecnologia e IA, dentro de um sistema operacional global batizado de Converged, depois rebatizado de Converged.AI.
Em 2025, o grupo disse que a próxima etapa seria um ecossistema de agentes de IA “liderado por humanos”. No Brasil, a sucessão de Ray aponta na mesma direção: a nova CEO, Camila Nakagawa, vem da Prose on Pixels, unidade do grupo dedicada à produção de conteúdo com IA, e a Forbes descreveu a nova fase da agência como a união de dados, IA e criatividade. O copiloto, em outras palavras, está sendo instalado na cabine. Ray, como chairman, fica com a tarefa declarada de preservar o DNA criativo da casa.
Quem responde pelo voo
O mercado brasileiro já teve uma lição dura sobre o que acontece quando a ferramenta passa a contar a história no lugar das pessoas. Em junho de 2025, o Cannes Lions retirou o Grand Prix de Creative Data concedido à DM9, a agência onde Ray começou em São Paulo, pela campanha “Efficient Way to Pay”, da Consul.
O festival concluiu que o filme do case usava conteúdo gerado e manipulado por IA para simular acontecimentos e resultados. A DM9 devolveu 12 Leões no total, anunciou um comitê de ética em IA, e o Brasil caiu de 107 para 95 troféus naquele ano. O festival criou novas regras para conteúdo sintético.
Ray não comentou o caso na entrevista, mas o episódio ilustra o ponto central do raciocínio dele: a máquina pode produzir quase tudo, mas a responsabilidade pelo destino (e pela verdade do que se mostra) continua com quem está no comando.
Ele não finge que o trabalho ficou mais simples. Interpretar a jornada de um consumidor cercado de estímulos é, em suas palavras, “uma tarefa cada vez mais complicada, mais difícil”.
Em um mercado em que quase todos já usam as mesmas ferramentas, o recurso escasso deixou de ser o acesso à tecnologia. Passou a ser alguém com vivência suficiente para saber o que perguntar a ela e o que fazer com a resposta.