O crescimento das compras guiadas por inteligência artificial está representando um dilema para varejistas como Walmart e Amazon. Como permitir que agentes de IA façam compras em seus sites, sem ameaçar suas lucrativas receitas de publicidade e os dados dos clientes que as alimentam?
As gigantes do varejo também são as duas maiores empresas de mídia de varejo do mundo, dominando o mercado de mídia de varejo dos Estados Unidos, estimado em US$ 74,4 bilhões, com uma participação combinada de 88%, segundo projeções da empresa de dados eMarketer. Mas os assistentes digitais podem em breve revolucionar esse setor.
Agentes com inteligência artificial que podem pesquisar e comprar produtos em nome dos consumidores — como o recém-lançado Muse, da Meta — podem corroer o negócio altamente lucrativo de marcas que pagam varejistas para promover produtos em seus sites e aplicativos. Pesquisadores do Morgan Stanley afirmaram em julho que esses agentes podem representar de 10% a 20% dos gastos com comércio eletrônico nos EUA até 2030.
A Amazon e o Walmart estão adotando abordagens diferentes para compras com IA assistida. A Amazon bloqueou o Muse, enquanto o Walmart está oficialmente em parceria com a ferramenta da Meta.
Até o momento, não há nenhum impacto significativo de agências terceirizadas sobre os anúncios da Amazon, afirmou o CEO da Amazon, Andy Jassy, na semana passada.
No entanto, o crescimento de 11% na receita de publicidade da empresa no terceiro trimestre, em comparação com o mesmo período do ano anterior, foi o ritmo de crescimento mais lento em quase quatro anos, segundo dados da LSEG. O segmento representa consistentemente cerca de 10% do faturamento líquido total.
Diferentes abordagens
Em setembro, a Amazon proibiu o acesso da Muse ao seu site, alegando que a empresa aparentemente havia acessado sua loja online sem autorização, capturando e armazenando credenciais de clientes. A Meta se recusou a comentar.
A líder do comércio eletrônico disse à Reuters esta semana que os agentes terceirizados devem operar de forma transparente e respeitar as decisões dos provedores de serviços sobre participar ou não do processo.
Em março, a Amazon também obteve uma liminar judicial bloqueando o agente de compras Comet, da Perplexity, embora o Tribunal de Apelações do 9º Circuito dos EUA tenha anulado a proibição em agosto, decisão com a qual a Amazon disse discordar. O caso ainda está em andamento.
Por outro lado, o Walmart implementou a infraestrutura necessária em 21 de outubro para permitir o comércio por meio de agentes de terceiros. Quando um cliente utiliza um agente para navegar, o Walmart cria um perfil para esse agente, vinculado à conta do cliente. Os consumidores podem aprovar compras ou definir limites de gastos.
Em agosto, o diretor financeiro do Walmart, John David Rainey, disse a analistas e investidores que a publicidade, que inclui o negócio de mídia de varejo Walmart Connect, juntamente com suas operações de assinatura e marketplace, representou 45% do crescimento do lucro operacional trimestral.
A empresa não divulga os números do Walmart Connect separadamente em seu relatório de resultados.
Dan Marc, CEO da plataforma de mídia para varejo Footprints AI, disse que espera que empresas como Amazon e Walmart comecem a fechar contratos de publicidade plurianuais com seus maiores anunciantes para garantir essas receitas, e também prevê mais descontos em anúncios de mídia digital para varejo à medida que os consumidores se voltam para modelos de linguagem mais abrangentes e ferramentas interativas.
O Walmart se recusou a comentar.
Mudanças no cenário de marketing
O analista da Morningstar, Brett Husslein, afirmou que o momento representa “uma evolução, e não uma ameaça existencial” para a mídia no varejo. As projeções da eMarketer indicam que as marcas devem investir 22,6% a mais em mídia no varejo em 2026 do que os US$ 60,7 bilhões do ano passado.
Este ano, o Walmart começou a testar anúncios dentro do Sparky, seu chatbot de compras com inteligência artificial, assim como a Amazon os incorporou em sua assistente de compras com IA, a Alexa for Shopping.
Segundo especialistas e consultores do setor, a publicidade feita por bots pode depender menos de apelo visual ou ressonância emocional, e mais de dados específicos do produto que correspondam às consultas dos clientes, utilizando chatbots com IA.
Empresas como Procter & Gamble, Nestlé e L’Oréal afirmaram estar tentando tornar as informações sobre produtos mais acessíveis para agentes de IA.
Esses agentes estão aproximando as marcas dos consumidores, afirmou Andrew Lederman, vice-presidente de comércio digital global da Mondelez, em um podcast em abril. Ele acrescentou que os sites de mídia de varejistas ainda são responsáveis pela grande maioria do volume de tráfego da empresa.
“Não estamos recomendando que os clientes mudem radicalmente seus orçamentos de mídia para o varejo da noite para o dia”, disse Amie Owen, diretora de clientes da consultoria de comércio digital Flywheel. “Mas estamos aconselhando-os a se prepararem para como a descoberta e as decisões de compra podem evoluir”.
Katherine Black, consultora sênior da Kearney, prevê uma mudança radical, na qual a mídia de varejo eventualmente evoluirá para uma espécie de “sistema de licitação”, onde os agentes buscam um produto dentro da faixa de preço que o consumidor está disposto a pagar, e os varejistas definem os preços máximos e mínimos.
“Todos os varejistas precisam pensar em novas maneiras de interagir com os consumidores”, disse Black.
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