A inteligência artificial entrou de vez no dia a dia do marketing brasileiro. Segundo o estudo Tendências de Marketing 2026, da Conversion, 82,4% dos profissionais da área usam ferramentas de IA diariamente. Em 2024, eram 43,7%. A preparação das equipes, porém, não acompanhou esse ritmo.
Para Paulo Ilha, cofundador e sócio da Galeria, a lacuna é de formação.
“É difícil hoje ter um time que está plenamente preparado. As pessoas chegam em uma organização, precisam ser treinadas, se desenvolver e ter espaço para novas ideias dentro das organizações”, disse ele ao programa Valor de Marca, da CNN Brasil.
Uso amplo, uso raso
Os números da Conversion de 2025 mostram que a adoção ainda é superficial. Do total, 88,2% usam a IA sobretudo para perguntas e respostas em tarefas do dia a dia. Só 6,1% automatizam fluxos de trabalho, e 2,7% operam agentes autônomos.
O apoio das empresas também é limitado. Segundo o levantamento, 28,7% delas não têm nenhuma iniciativa formal de capacitação em IA, e 41,1% oferecem apenas cursos gratuitos ou de baixo custo, como vídeos e webinários.
Entre os profissionais, 22,9% dizem receber pouco ou nenhum apoio para desenvolver essas habilidades. Quase metade das empresas (47,1%) não tem política nem processo formal para o uso da tecnologia.
Ilha vê a IA como uma ferramenta que amplia o trabalho humano. “O que a IA faz é potencializar o capital humano”, afirmou. Ele descreve o ganho em duas frentes.
“Na análise, a agência sempre observa o negócio do cliente e o comportamento das pessoas, e a IA faz com que isso seja muito mais ágil, muito mais rápido. Na produção, é mais eficiente, muitas vezes o custo é mais baixo”.
Cortes lá fora, contratações aqui
Nas grandes holdings globais de publicidade, a automação veio junto com cortes. Ao concluir a compra da Interpublic, em dezembro de 2025, a Omnicom anunciou mais de 4.000 demissões e a incorporação de marcas históricas, como DDB e FCB, a outras agências do grupo.
Em abril deste ano, o Financial Times informou que o WPP planeja cortar £ 500 milhões em custos anuais até 2028. Ilha reconhece o risco, mas aposta no sentido oposto.
“A tecnologia é uma facilitadora, mas não tira, em hipótese alguma, o valor do capital humano”, ressaltou.
Para ele, a própria complexidade do consumo atual protege a profissão. “Se fosse simples, você automatizava tudo”, afirmou. “Esse desafio é tão complexo que ele só aumenta o valor das agências e dos profissionais de hoje.”
A Galeria, ao menos, vem contratando. A agência fez cem contratações só no primeiro semestre de 2026, segundo a Propmark.
O que muda no perfil profissional
Na visão de Ilha, o profissional mais valioso será o que testa, mede e corrige o rumo. “É preciso o tempo todo testar soluções, conexão de um meio com as pessoas, medir o impacto disso e tomar decisões de ajuste”, observou. A ferramenta ajuda, mas é necessário algum especialista que para fazer aquilo funcionar do melhor jeito”.
Ele também defende equipes menos compartimentadas. “Passa por você cada vez mais ter organizações que não tenham silos. A tomada de decisão é multidisciplinar”, complementa.
O julgamento sobre o que vai ao ar continua humano, avaliou. “Entre aquilo que é produzido e aquilo que é criado, seja a estratégia, a criação, a estratégia de mídia de uma campanha, existe ali o fator de conhecimento humano. Essa tomada de decisão é extremamente diferenciadora”, orientou. Isso inclui a criatividade para criar uma abordagem única.
Valor de Marca
O “Valor de Marca” é um novo programa do CNN Money apresentado por Muriel Porfiro, que reúne líderes de marketing para discutir as estratégias por trás da construção de grandes marcas. O programa vai ao ar às segundas-feiras, às 19h, no CNN Money.
A atração também marca a estreia da editoria Valor de Marca no portal da CNN Brasil, com participação de Fernando Miranda, estrategista de marketing e negócios do CNN Money, e parceria com o Nosso Meio, portal especializado em marketing, comunicação e negócios.