Análise: caso de Mbappé segue histórico de boicotes a marcas na China

A rápida queda de popularidade de Kylian Mbappé na China, após declarações sobre Mao Tsé-Tung, seguiu um roteiro já conhecido no país: indignação nas redes sociais, afastamento de empresas, restrições em plataformas digitais e intervenção oficial.

Em menos de 24 horas após viralizar um trecho de podcast no qual o capitão da seleção francesa se referiu a Mao como “um cara qualquer — acho que ele é um ditador chinês”, patrocinadores como Mengniu Dairy, Shanghai Milkground e a fabricante de bebidas energéticas Eastroc encerraram suas parcerias com o atacante do Real Madrid.

A emissora estatal CCTV retirou do ar publicidade relacionada a Mbappé, enquanto plataformas chinesas de redes sociais restringiram o acesso às contas do jogador. Mbappé pediu desculpas na terça-feira e classificou suas declarações como “infelizes”.

A velocidade das consequências é familiar para empresas, marcas e celebridades com negócios ou exposição no mercado chinês. Segundo analistas, o episódio é mais um lembrete de um risco comercial que continua difícil de administrar, apesar de anos de controvérsias semelhantes.

Marcas estrangeiras já enfrentaram repetidamente fortes reações do público na China. Entre os episódios estão o cancelamento do desfile da Dolce & Gabbana em Xangai, em 2018; os pedidos de desculpas de Versace, Dior, do grupo LVMH, e Coach, da Tapestry, em 2019; além dos boicotes contra H&M, Nike e Adidas relacionados ao algodão de Xinjiang.

A NBA também enfrentou consequências no país depois que um dirigente do Houston Rockets manifestou apoio ao movimento pró-democracia de Hong Kong, episódio que provocou um rompimento com a CCTV.

Embora os detalhes variem em cada caso, o padrão costuma ser semelhante: uma declaração, imagem ou posicionamento ganha força nas redes sociais, parceiros comerciais passam a ser pressionados a reagir e os danos à reputação rapidamente superam a dimensão da ofensa original.

“Você não precisa pensar como um chinês para ter sucesso na China, mas precisa entender como o público chinês vai reagir e as implicações culturais de não fazer esse autocontrole”, afirmou Michael MacRitchie, fundador do MGI Group, empresa que conecta celebridades internacionais a marcas chinesas.

Uma questão de respeito

Uma das principais questões em episódios desse tipo é determinar até que ponto a reação representa uma indignação genuína da população e quanto dela é amplificada pela mídia estatal, pelas plataformas digitais e por agentes oficiais.

O caso Mbappé ilustra como essa distinção pode ser difícil de estabelecer. À medida que a controvérsia avançava, as declarações originais sobre Mao estavam, em grande parte, inacessíveis na internet chinesa, submetida a forte censura.

Com isso, muitos consumidores tiveram mais contato com notícias de que patrocinadores haviam abandonado Mbappé e de que veículos oficiais o estavam condenando do que propriamente com aquilo que o jogador havia dito.

“O que tivemos nesta situação foi, até certo ponto, uma indignação fabricada”, afirmou Mark Dreyer, analista esportivo e autor de “Sporting Superpower”, livro sobre as ambições esportivas da China.

Ainda assim, Dreyer considera imprudente que ligas, clubes e atletas subestimem as reações que episódios como esse podem provocar.

“Eles não podem parecer estar dando uma orientação explícita aos jogadores para que não digam nada que possa ofender a China”, afirmou. “Claro que, nos bastidores, tenho certeza de que as pessoas estão sendo orientadas: apenas tenham cuidado, sejam sensatas e estejam cientes de que esse tipo de reação pode acontecer.”

Zak Dychtwald, fundador da BridgeWorks Global, consultoria que assessora organizações multinacionais, afirmou que, embora controvérsias desse tipo continuem relativamente comuns, elas podem ser evitadas.

“Se você participa desse mercado, existe a expectativa de que respeite a narrativa que a China constrói sobre si mesma e tenha uma compreensão básica sobre ela. A educação sobre as linhas vermelhas deve estar na base de tudo”, afirmou.

Linhas vermelhas nem sempre são claras

Outro desafio para marcas, ligas e celebridades é que, embora as chamadas linhas vermelhas políticas e culturais da China sejam amplamente conhecidas, elas raramente são definidas de maneira clara.

Essa incerteza pode incentivar empresas e parceiros comerciais a se distanciarem de figuras envolvidas em controvérsias antes mesmo que a dimensão de uma eventual ofensa esteja totalmente estabelecida.

“Não existe uma regra escrita em preto e branco sobre o que ultrapassa o limite”, afirmou Wei Kan, fundador da consultoria Conduit Asia.

Segundo ele, esse limite muda dependendo “de como os consumidores se sentem, do clima mais amplo da sociedade e de como plataformas e veículos de comunicação amplificam uma história”.

Para empresas estrangeiras, as sensibilidades da China já não deveriam ser uma surpresa. Ainda assim, analistas afirmam que riscos políticos e culturais muitas vezes continuam sendo tratados como questões secundárias, em vez de perigos comerciais rotineiros.

MacRitchie afirmou que sua empresa inclui cláusulas comportamentais e de reputação em contratos de publicidade. Outros especialistas apontam treinamentos específicos para cada mercado, preparação para entrevistas e planejamento de resposta a crises como mecanismos cada vez mais necessários, e não apenas precauções opcionais.

“Quando dá certo, todo mundo comemora”, afirmou Dychtwald. “Mas, quando você erra com a China, a retaliação pode ser extraordinariamente dolorosa e rápida.”

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