A avaliação mais favorável das mulheres ao agronegócio abre uma discussão sobre o que outros setores poderiam aprender com a construção de sua reputação. Um estudo da consultoria OnStrategy, divulgado com exclusividade pela CNN, sobre a imagem do Brasil identifica no agro a maior diferença positiva entre a percepção feminina e a média do público interno, enquanto indústria e bancos apresentam o movimento contrário.
Em uma escala de zero a dez, a avaliação das mulheres para o agronegócio supera a média interna geral em 0,12 ponto. Turismo e o grupo energia e tecnologia também registram diferenças positivas, de 0,07 ponto cada.
Na indústria, a nota feminina fica 0,44 ponto abaixo da média interna. Em bancos e seguros, a diferença negativa é de 0,37 ponto; no varejo, de 0,08.
De acordo com o José Antonio Silva, country manager Brazil da OnStrategy, as características de destaque do agro na percepção feminina que poderiam ser trabalhadas por outros setores são admiração e confiança, qualidade dos produtos e serviços, inovação e diferenciação.
“Os atributos foram valorizados com mais força pelas mulheres na avaliação do agronegócio, setor com a maior diferença positiva nesse recorte. O resultado sugere que tornar essas características mais reconhecíveis pelo público feminino pode ser um caminho para outras atividades ampliarem sua contribuição à imagem do Brasil”, explica à CNN Brasil. Os detalhes do estudo serão apresentados nesta quinta-feira (1), durante o GAFFFF (Global Agribusiness Forum), em São Paulo.
Na interpretação da OnStrategy, a percepção feminina funciona como uma “lente de maior contraste”: reforça a avaliação de setores que já apresentam uma imagem favorável e acentua fragilidades daqueles com desempenho mais baixo.
O comportamento mostra que as mulheres não avaliam todos os segmentos de maneira uniformemente mais crítica ou mais positiva. A direção muda conforme a atividade econômica analisada.
Reputação “robusta”
O estudo classifica agro e turismo como setores de reputação “robusta”. Na leitura da consultoria, ambos contribuem para construir a marca Brasil, em vez de apenas se beneficiar da imagem do país.
Esse resultado contrasta com a avaliação setorial agregada. No conjunto dos setores, as mulheres atribuem nota 6,8, abaixo dos 7,0 registrados na percepção interna geral.
A diferença também aparece na comparação com a imagem nacional. Quando avaliam a marca Brasil como um todo, as mulheres dão nota 7,2, superior aos 6,9 do público interno.
Os resultados indicam que uma percepção favorável do país não se transfere de maneira uniforme para suas atividades econômicas. Também sugerem que a relação de cada setor com o público feminino merece ser analisada individualmente.
Em detrimento à boa percepção do agro, aparecem os setores de bancos e seguros, por exemplo, com nota feminina de 6,46, ante 6,83 na média interna. Segundo o estudo, a avaliação fica abaixo da referência geral em todas as dez dimensões apresentadas para o segmento.
Inovação e diferenciação recebem a menor nota absoluta do setor entre as mulheres: 4,7. Para a consultoria, o quadro aponta oportunidades de atuação em inclusão financeira, confiança e inovação digital. Essas propostas são interpretações do levantamento, e não resultados de intervenções testadas pela pesquisa.
Na indústria, a análise da OnStrategy destaca fragilidades relacionadas ao contexto político e tecnológico. Embora indústria e bancos registrem avaliações femininas inferiores à média, o estudo sugere que os fatores associados à percepção de cada um não são idênticos.
Segundo Lorena Mangabeira, pesquisadora da USP e mentora de produtoras rurais, a comunicação do agro é condição elementar para avaliações mais positivas sobre a reputação que gera ao Brasil. “Histórias de produtores, por exemplo, conectam as pessoas às experiências. Por isso, o segmento do café é exemplo que vende uma história poderosa.
O mercado de cafés especiais que é liderado principalmente por mulheres ganha o mercado internacional por meio de narrativas poderosas que criam conexão de quem produz com quem consome e reforçam o porquê o atributo cuidado é relevante”, explica à CNN.
O desafio para os setores é identificar o que precisa mudar na experiência oferecida e como comunicar essas mudanças de maneira convincente. A avaliação favorável do agro pode orientar perguntas e comparações, embora o levantamento não mapeie quais práticas sejam diretamente transferíveis a outros segmentos.
A pesquisa mais ampla da OnStrategy reúne 470,6 mil participantes em 27 países, incluindo 192,4 mil no Brasil. As entrevistas foram realizadas online entre outubro de 2025 e março de 2026. As mulheres representam 56% da amostra interna. A apresentação não informa a significância estatística das diferenças setoriais.
Agro precisa melhorar divulgação internacional
Para o professor e consultor, José Luiz Tejon, o agronegócio brasileiro precisa ampliar a comunicação com os consumidores internacionais para transferir números de produção robusta em reconhecimento e maior valor para seus produtos junto a parceiros comerciais. “Nós somos grandes fornecedores de alimentos, de fibras. Mas a população mundial desconhece”, afirma.
A partir da análise de parte dos resultados da pesquisa da OnStrategy, Tejon aponta que a reputação de destaque do agro em relação aos outros setores oferece uma oportunidade de aproximar a produção brasileira de quem consome seus produtos dentro do país e no exterior através de uma divulgação mais pragmática de identificação de origem, certificações de sustentabilidade, ou diferenciações de produtos nativos e ligados a determinados biomas.
O desconhecimento sobre a produção brasileira, argumenta, pode fragilizar até mesmo as negociações entre empresas.
“Se as populações não conhecem nada de Brasil, você tem uma grande debilidade, inclusive nas relações B2B, nas relações business, e acaba sendo um alvo fácil para polarizações políticas internacionais.”
Ele defende que as relações comerciais com empresas e governos precisam ser acompanhadas de uma estratégia que apresente à população dos países compradores a origem e as características do que o Brasil vende.
A proposta é fazer com que a origem brasileira seja reconhecida como um diferencial na decisão de compra. “Quando valorizamos a originação e ela é percebida pelo consumidor final, e aumentamos o poder brasileiro na mesa das negociações, de buscar agregação de valor, de buscar produtos que possam ser mais bem remunerados.”
Esse trabalho também passa pela valorização dos territórios. O especialista cita o conceito de terroir para destacar a ligação entre a produção, a cultura local e a gastronomia — características que podem ajudar a diferenciar os produtos brasileiros no mercado internacional.
Nesse contexto, Tejon destaca o trabalho do Sebrae no desenvolvimento das indicações geográficas e defende que as identidades regionais ganhem mais espaço nas mesas dos brasileiros, nos bares e nos restaurantes dos mercados compradores.
Hoje, o país tem mais de 150 Indicações Geográficas (IGs) reconhecidas oficialmente pelo Inpi (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), número que saltou cinco vezes em cinco anos com o trabalho de promoção do Sebrae em territórios além dos polos produtores de commodities agrícolas.