O McDonald’s está utilizando cada vez mais inteligência artificial para orientar os preços do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados globais, um plano que visa aumentar o lucro da matriz, mas que corre o risco de alienar clientes e atrair investigações antitruste.
Um fator de precificação potencializado pela IA: uma estimativa de quanto os clientes de cada loja estão dispostos a pagar.
Os detalhes de como funciona esse sistema de precificação, seu amplo uso de IA, as preocupações regulatórias da empresa e as tensões com seus franqueados não foram divulgados anteriormente.
Para esta reportagem, a Reuters analisou capturas de tela do mecanismo de precificação da empresa feitas em agosto e entrevistou nove fontes com conhecimento direto da estratégia da rede de hamburguerias.
O sistema de precificação do McDonald’s utiliza algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de transações diárias em seus quase 14.000 restaurantes e gerar o que a empresa chama de “preço ideal” em cada local para cada item do cardápio, desde Big Macs até café com desconto para idosos.
O sistema ampliou as diferenças de preço já existentes para o mesmo produto entre restaurantes, inclusive de bairro para bairro dentro da mesma região, disseram três franqueados à Reuters.
Capturas de tela da interface usada pelos franqueados, analisadas pela Reuters, mostram mensagens como: “Seu restaurante apresenta SENSIBILIDADE MÉDIA ao preço”, com base, em parte, na “disposição do cliente em pagar na sua região”.
A plataforma também contém informações públicas de preços extraídas de cardápios online de restaurantes concorrentes próximos, como Wendy’s e Burger King. Essas redes afirmaram que não utilizam IA em suas decisões de precificação.
Uma verificação feita pela Reuters em setembro nos preços do aplicativo móvel do McDonald’s mostrou diferenças.
Por exemplo, uma loja própria da empresa em Fresno, Califórnia, vende um Big Mac por US$ 5,69, mas outro restaurante da mesma empresa a três quilômetros de distância vende o mesmo sanduíche por US$ 6,89, um acréscimo de 21%.
A Reuters não conseguiu confirmar se a diferença de preço é resultado das recomendações do sistema de precificação ou de outros fatores.
O McDonald’s afirma que seus franqueados têm liberdade para definir seus próprios preços, mas cinco proprietários de lojas disseram à Reuters que a empresa os pressionou a usar as ferramentas de precificação por IA.
Um documento de um franqueado, datado de junho e analisado pela Reuters, mostra que o McDonald’s registra em detalhes os desvios dos franqueados em relação às recomendações.
Em janeiro, o McDonald’s passou a exigir que os franqueados “interagissem de forma construtiva com o Consultor de Preços e as Ferramentas aprovadas pelo McDonald’s” como parte de seus novos padrões de negócios, de acordo com uma comunicação interna enviada aos franqueados e analisada pela Reuters.
Em comunicado, o McDonald’s afirmou que os custos e outros fatores variam entre suas lojas e que restaurantes, mesmo a poucos quilômetros de distância uns dos outros, podem pertencer a mercados distintos.
O portal de preços da empresa é “uma ferramenta, não uma obrigação, criada para fornecer recomendações específicas para cada restaurante, ajudando os franqueados a agregar valor aos clientes e a tomar decisões de negócios mais embasadas”, afirmou o McDonald’s.
A empresa também classificou a reportagem da Reuters como “especulativa e desinformada”, alegando que “tenta transformar uma prática comercial padrão em algo controverso”.
Outras empresas de fast food estão recorrendo à IA para auxiliar na precificação e em outras operações, incluindo a Yum Brands, a maior empresa de restaurantes do mundo em número de unidades, proprietária das marcas KFC e Taco Bell.
A Yum não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
Em uma reunião com investidores na quarta-feira (23), o McDonald’s afirmou que seu mecanismo de precificação “líder do setor” era importante para uma aposta corporativa maior na acessibilidade, e que os franqueados veem a necessidade de itens de menu baratos para atrair consumidores de baixa renda.
A maior ênfase da McDonald’s na precificação por IA apresenta potenciais riscos regulatórios e de reputação.
Outras empresas do setor de bens de consumo enfrentaram rápida reação pública após a divulgação de que podem usar algoritmos para precificar o mesmo produto de forma diferente.
A rede de supermercados Wendy’s enfrentou uma onda de críticas em 2024 devido ao potencial de flutuações de preços injustas, após seu CEO anunciar planos para testar a “precificação dinâmica “.
A Wendy’s afirmou que seus comentários foram mal interpretados e disse à Reuters que não implementou o sistema.
Em dezembro, a Instacart encerrou o uso de ferramentas de inteligência artificial que exibiam preços diferentes para diferentes compradores em um teste limitado, após um estudo que revelou a prática gerar críticas de consumidores e legisladores.
A Instacart afirmou que nunca usará informações pessoais para determinar os preços dos itens.
“É do interesse da empresa saber onde há demanda (dos clientes) e obter esse feedback em tempo real”, disse Diane Bezucha, moradora do Brooklyn.
Mas se essa tecnologia for usada para aumentar os preços simplesmente por causa do aumento da demanda, “isso não me ajuda em nada como cliente”.
Com a crescente adoção da IA, tribunais e órgãos reguladores dos EUA estão analisando se certas práticas algorítmicas de precificação podem facilitar a coordenação ilegal entre concorrentes – o que, por vezes, inclui franqueados.
O McDonald’s alerta que os franqueados que acessam seu portal de cálculo de preços correm o risco de serem alvo de fiscalização relacionada a proibições antitruste, uma vez que os proprietários de seus restaurantes “podem ser concorrentes”, de acordo com capturas de tela dos termos legais do portal analisadas pela Reuters em agosto.
A preparação de um Big Mac de 18 dólares
Em 2023, o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse aos investidores que o McDonald’s havia desenvolvido ferramentas próprias para avaliar os preços em restaurantes individuais.
Naquele mesmo ano, as ferramentas de precificação sugeriram ao franqueado de Connecticut, George Michell, que ele cobrasse cerca de US$ 18 por um Big Mac vendido em uma rodovia estadual, de acordo com o processo movido pelo dono do restaurante, que alega que a marca tentou expulsá-lo do sistema de franquias por motivos discriminatórios.
A Reuters não conseguiu apurar de forma independente qual foi a recomendação da ferramenta a Michell.
O McDonald’s contestou o processo e afirmou que Michell violou repetidamente seus contratos de franquia.
Embora o preço tenha se tornado viral e gerado indignação generalizada entre os consumidores, ele “não causou perda de vendas” no restaurante, segundo um documento apresentado pelo franqueado em dezembro.
O caso ainda está em andamento, mas os tribunais rejeitaram as alegações relacionadas à quebra de contrato por parte do McDonald’s.
Alguns franqueados afirmam que o sistema recomendou grandes aumentos de preços durante a pandemia e posteriormente, devido à alta da inflação.
No entanto, nos últimos meses, o sistema tem proposto preços mais conservadores — incluindo algumas reduções —, causando atritos entre os franqueados e a sede da empresa.
O McDonald’s utiliza algum tipo de ferramenta de precificação com inteligência artificial desde pelo menos 2019.
A redução de preços para atrair mais clientes e aumentar as vendas pode impulsionar os lucros da empresa, pois a matriz obtém a maior parte de sua receita com uma porcentagem do faturamento total de seus franqueados – independentemente das margens de lucro de cada loja.
Os franqueados, por outro lado, têm incentivos maiores para aumentar os preços a fim de cobrir o aumento dos salários, aluguéis e outras despesas dos restaurantes, que subiram 36% desde 2019, segundo estimativas da Associação Nacional de Restaurantes.
Apesar da iniciativa da empresa de análise de dados Placer.ai de promover preços mais conservadores e favoráveis ao consumidor, o fluxo de clientes nos restaurantes McDonald’s nos EUA vem diminuindo ano a ano em todos os meses completos desde março.
McDonald’s investiga ‘descumprimento de preços’ por parte de franqueados
Documentos da empresa mostram que o McDonald’s envia orientações de preços baseadas em inteligência artificial para seus franqueados pelo menos três vezes por ano.
Uma ex-franqueada disse que não se sentiu obrigada a aceitar os preços, mas outras cinco descreveram várias formas de pressão da empresa para que os utilizassem.
Karen King – ex-proprietária de loja que se aposentou do sistema de franquias no verão passado – e outras franqueadas relataram ligações telefônicas de executivos da empresa para discutir preços quando elas se desviavam das recomendações.
“Você realmente não tem mais muita escolha” em relação aos preços, disse King. O McDonald’s não comentou as alegações específicas dela.
O McDonald’s tem poder sobre decisões que podem determinar o sucesso ou o fracasso dos negócios de um franqueado, como sua elegibilidade para renovar ou abrir novas lojas.
O CEO Kempczinski disse a investidores em agosto que, devido a mudanças recentes na forma como a empresa conduz as avaliações de negócios de seus franqueados, “o não cumprimento das normas de preços em certos casos faz parte dessas discussões”.
Ao mesmo tempo, a empresa também alerta que o sistema pode criar potenciais riscos legais para os proprietários.
Os termos de serviço do portal de preços advertem que os proprietários “podem ser concorrentes entre si” e, portanto, “é particularmente importante que todos os usuários da ferramenta compreendam e cumpram integralmente as leis antitruste e de concorrência”.
Os termos indicam que, para obter orientações adicionais, os franqueados devem consultar seus próprios advogados.
O documento também afirma que os franqueados “têm sempre a liberdade de determinar o preço final”. A Reuters analisou os termos de serviço do portal de preços em agosto.
Essa linguagem é “um reconhecimento de que existe um problema potencial”, considerando o recente escrutínio dos algoritmos de precificação pela Comissão Federal de Comércio e outros órgãos reguladores antitruste devido a preocupações com conluio , disse William Kovacic, diretor do centro de direito da concorrência da Universidade George Washington e ex-comissário da Comissão Federal de Comércio nomeado pelo presidente republicano George W. Bush.
Outros especialistas argumentaram que o risco legal e regulatório para o McDonald’s é baixo porque os concorrentes são franqueados, e os tribunais, nas últimas décadas, têm concedido ampla margem de manobra para que as marcas exerçam controle sobre os preços praticados por seus franqueados.
Em comunicado, o McDonald’s afirmou que leva a sério o cumprimento das leis antitruste e que as diretrizes em seus termos de serviço não constituem evidência de comportamento anticompetitivo.
A FTC (Comissão Federal de Comércio) e o Departamento de Justiça dos EUA, que também aplica as normas antitruste, não responderam ao pedido de comentário.
Mantendo os preços dos sorvetes de verão
Segundo dois ex-funcionários da Tiger, o McDonald’s influencia as recomendações do sistema de precificação trabalhando em estreita colaboração com a empresa.
Os ex-funcionários afirmaram que o McDonald’s fornecia regularmente regras e metas corporativas, como atrair mais clientes ou aumentar os lucros. A Tiger se recusou a comentar sobre seu trabalho para o McDonald’s.
De acordo com os dois funcionários, alguns exemplos dos parâmetros utilizados pelo McDonald’s para o cálculo de preços incluem: concentrar os aumentos em itens do cardápio que não sofreram reajuste de preço em pelo menos dois anos; aumentar os preços apenas de itens que tiveram aumentos recentes em pelo menos 30% das lojas; e excluir sorvetes e bebidas dos aumentos de preço durante os meses de verão.
Alguns franqueados, enfrentando custos crescentes, resistem a essa orientação.
Na teleconferência de resultados da empresa em agosto, o CEO Kempczinski criticou os proprietários de lojas que não cumpriram a orientação da rede de preços no cardápio abaixo de US$ 3 – cerca de um terço do total de franqueados.
Ele disse que seus “resultados comerciais foram muito mais fracos”, sem revelar como a empresa chegou a essa conclusão.