Os dois primeiros anos de Brian Niccol à frente da Starbucks foram um sucesso relativo, já que seu foco em melhorias nas lojas e marketing trouxe os clientes de volta à maior rede de cafeterias do mundo.
A estratégia de reestruturação “De Volta ao Starbucks”, no entanto, aumentou os custos e reduziu as margens de lucro.
Para Niccol, que completa dois anos como CEO nesta quarta-feira (9), serão os próximos dois anos que poderão determinar se ele conseguirá traduzir essa recuperação nos lucros sustentáveis que os investidores exigem.
Quando Niccol assumiu o comando em setembro de 2024, a Starbucks havia registrado três trimestres consecutivos de queda nas vendas comparáveis, o que evidenciava a insatisfação dos clientes com os longos tempos de espera, promoções que não atingiram as metas e um cardápio complicado.
A queda continuaria por mais três trimestres antes que as vendas começassem a se recuperar, subindo para 7,9% no terceiro trimestre fiscal encerrado em 28 de junho e marcando o quarto trimestre consecutivo de melhoria.
Em vez de priorizar as margens de lucro a curto prazo, Niccol enfatizou a satisfação do cliente, uma filosofia que fundamentou a decisão da Starbucks de investir centenas de milhões de dólares em pessoal adicional para reduzir o tempo de espera e em melhorias nas lojas com o objetivo de restaurar a atmosfera de cafeteria que ajudou a tornar a Starbucks uma marca global.
A estratégia remete à atuação de Niccol em seu cargo anterior como CEO do Chipotle Mexican Grill.
Lá, ele reconheceu as deficiências da rede e revitalizou as vendas após a crise de segurança alimentar, consolidando sua reputação como um executivo focado na marca.
Sob sua gestão, a Starbucks também enfatizou os esforços de marketing, como a recente inserção de seus produtos no filme “O Diabo Veste Prada 2”.
As ações dispararam 24% no dia em que a contratação de Niccol foi anunciada.
Desde então, subiram 30%, ficando atrás do índice S&P 500, que registrou alta de aproximadamente 40%, mas apresentando desempenho melhor do que as quedas de concorrentes como McDonald’s e Chipotle no mesmo período.
“Você pode analisar todos os tipos de métricas de ações, mas se o cliente não estiver satisfeito, isso não importa”, disse Jake Dollarhide, CEO da Longbow Asset Management, investidora da Starbucks.
Dollarhide afirmou que estava cético quanto à recuperação até seis meses atrás, mas foi convencido pelas melhorias no tempo de atendimento.
Esses ganhos, no entanto, tiveram um custo.
A Starbucks investiu pelo menos US$ 500 milhões em recursos humanos como parte da reorganização, o que contribuiu para uma queda na margem operacional após a chegada de Niccol ao comando.
No terceiro trimestre fiscal, a margem operacional foi de 12,9%, abaixo dos 15,8% registrados no mesmo trimestre dois anos antes, segundo dados da LSEG.
A queda foi mais acentuada na América do Norte — seu maior mercado —, onde a margem caiu para 13,6%, ante 21% nesses períodos.
“Teremos que ver se esses investimentos darão resultado”, disse Brian Jacobsen, estrategista econômico-chefe da Annex Wealth Management.
Um porta-voz da Starbucks afirmou em comunicado que os investimentos feitos nos funcionários durante a reestruturação estão “apoiando a manutenção do bom desempenho dos negócios”.
Cortes de empregos, fechamento de lojas
Niccol já começou a preparar o terreno para a próxima fase, oferecendo aos executivos ações vinculadas a metas de redução de custos até o ano fiscal de 2027.
A Starbucks fechou centenas de lojas , incluindo sua outrora famosa torrefação em Seattle, e cortou empregos em seus escritórios corporativos.
Na China, a Starbucks vendeu o controle de suas operações este ano para reativar o crescimento em um mercado onde concorrentes de baixo custo, incluindo a Luckin, ganharam participação de mercado.
O acordo com a China é um exemplo da reestruturação corporativa da Starbucks sob a gestão de Niccol, que deixa a marca “bem posicionada para converter um crescimento orgânico de vendas mais forte em crescimento de lucros”, disse Jim Sanderson, analista da Northcoast Research.
Mas desafios significativos ainda persistem.
A Starbucks ainda não chegou a um primeiro acordo trabalhista com o sindicato de seus baristas nos EUA, que convocou um boicote dos consumidores em agosto.
A empresa também enfrentou críticas em relação às suas relações trabalhistas e abandonou um sistema de gerenciamento de estoque com inteligência artificial que visava ajudar a resolver desafios persistentes com os produtos, embora isso não tenha dissuadido Wall Street.
“Estou impressionado com a forma como ele assume total responsabilidade pelos seus erros e não tem medo de mudar de rumo”, disse Dollarhide.