Se a internet prometeu facilitar a compra, oferecendo infinitas opções, a experiência não está parecendo assim tão fácil para o consumidor: abrir cinco abas para comparar preços, rolar listas de anúncios patrocinados e ainda receber uma oferta no meio da escolha acabam cobrando um esforço mental que a promessa original não previa.
Em algum momento, as pessoas começaram a perceber que o excesso de opções e estímulos digitais é cansativo. Para poupar tempo e energia mental, o consumidor passa a valorizar justamente o oposto: menos caminhos, menos dúvidas, menos ruído.
Uma pesquisa da Nuvemshop, empresa de tecnologia para e-commerce, em parceria com a Opinion Box, mostra que esse cansaço está longe de ser isolado. Segundo o levantamento E-Consumidor 2027, 48,7% dos brasileiros que compraram online no último ano dizem se sentir sobrecarregados diante do excesso de marcas e informações no ambiente digital.
O resultado ajuda a explicar uma mudança de comportamento: em vez de rodar por marketplaces e comparadores atrás da melhor oferta, boa parte dos consumidores está optando por um caminho direto. Para 53,1% dos entrevistados, o site oficial da marca é o canal em que as informações sobre o produto são mais completas e confiáveis.
“O consumidor está tentando recuperar tempo e tranquilidade em uma rotina cada vez mais acelerada”, afirma Alejandro Vázquez, cofundador e presidente da Nuvemshop, empresa responsável pelo levantamento. Para ele, uma compra sem obstáculos virou uma forma de simplificar decisões do dia a dia — não só de economizar dinheiro.
O que explica esse cansaço na hora de escolher?
A própria pesquisa aponta o que está por trás do fenômeno: a chamada fadiga de decisão. A psicologia do consumo tem um nome mais preciso para o mesmo processo — sobrecarga de escolha, ou choice overload. Até certo ponto, mais opções ajudam a decidir melhor; passado esse limite, cada alternativa extra vira mais um cálculo.
Uma revisão publicada em 2024 na revista Frontiers in Psychology descreve esse ponto de virada: poder escolher traz vantagens reais, como mais autonomia e satisfação, mas, quando o número de alternativas ultrapassa os recursos cognitivos de quem decide, o efeito se inverte — crescem o arrependimento e a vontade de adiar a escolha.
Não é preguiça nem falta de interesse. É trabalho mental demais para uma tarefa simples. E o volume pesa: 34% dos consumidores fizeram mais de 20 compras online no último ano, segundo o levantamento. Comparar preços, avaliar reputação, filtrar anúncios — vinte vezes: o cansaço bate.
Na prática, o que muda para quem compra e para quem vende?
Além da economia de tempo, encurtar o caminho tem outras vantagens. Para 38,2% dos entrevistados, comprar direto no site oficial faz com que se sintam mais valorizados pela marca. Segundo o levantamento, receber a compra desse mesmo canal pode fechar o ciclo como uma recompensa.
Para Vázquez, os consumidores passaram a valorizar segurança e transparência tanto quanto preço. E essa leitura não é só conveniente para quem vende: no levantamento, 67,3% afirmam que uma boa experiência aumenta a disposição de comprar de novo com a mesma marca.
Para surpresa de ninguém, o frete grátis continua no topo da lista, com 66,6% de preferência. Mas o preço não decide sozinho: informação confiável, atendimento direto e uma experiência sem imprevistos também entram na avaliação de quem escolhe onde comprar.
Se a tendência se confirmar, o desafio das marcas se inverte. Em vez de disputar mais espaço na tela, elas passam a competir por quem exige menos esforço de quem compra. Em um ambiente que cobra atenção a cada clique, ser fácil de escolher pode valer mais que aparecer primeiro.
Os números divulgados são parciais: a pesquisa completa será apresentada nos dias 30 de setembro e 1º de outubro, durante o D2C Summit, em São Paulo.