A Juan Valdez, uma das marcas colombianas de café mais conhecidas globalmente, prepara uma nova etapa de expansão no Brasil. Depois de chegar ao país em 2025 e abrir, em dezembro, sua primeira cafeteria-conceito em Ribeirão Preto (SP), a companhia vai lançar em setembro o primeiro e-commerce voltado ao consumidor brasileiro, com entregas para todo o país.
A entrada no digital faz parte de uma estratégia mais ampla para aproximar a marca do consumidor brasileiro e ganhar escala em um mercado onde o consumo de cafés premium e especiais vem avançando. Em entrevista à CNN, Bruno Oliveira, CEO da Juan Valdez no Brasil, afirmou que a companhia pretende alcançar 100 cafeterias nos próximos dois anos e 300 unidades em cinco anos.
Atualmente, a empresa tem uma unidade em operação, em Ribeirão Preto, e outras três previstas para os próximos meses. A meta é encerrar 2026 com dez lojas no país. E a expansão não ficará restrita às cafeterias: o plano brasileiro está estruturado em quatro frentes — franquias, varejo, food service e digital.
“A gente tem o papel de encurtar a distância da marca para o consumidor brasileiro”, afirmou Oliveira. Segundo ele, a empresa identificou consumidores que conheceram os produtos da Juan Valdez em viagens ao exterior ou receberam o café como presente, mas encontravam dificuldade para voltar a comprá-lo no Brasil.
É justamente essa lacuna que a companhia pretende atacar com o e-commerce. A partir de setembro, a plataforma deverá permitir a venda dos produtos em todo o território nacional.
“A nossa missão a partir de setembro é acabar com essa distância via digital. A gente vai entregar no Brasil inteiro, com um mix super rico”, disse o executivo.
Brasil está entre três prioridades globais
O tamanho do plano reflete a importância atribuída ao mercado brasileiro pela matriz colombiana. De acordo com Oliveira, o Brasil está entre os três países considerados prioritários para a expansão global da Juan Valdez nos próximos anos.
A operação brasileira foi estruturada por meio de uma joint-venture, modelo utilizado pela companhia em sua internacionalização.
No Brasil, a chegada da “Starbucks” latina foi viabilizada pela família Zaher, que detém 70% do negócio no país, enquanto os colombianos possuem os 30% restantes. Os Zaher são conhecidos no ramo das franquias de educação. A sociedade é responsável pela estruturação e expansão nacional da marca.
Oliveira assumiu o comando da operação brasileira no fim de abril, depois de passagens por empresas como Cinemark e Domino’s. O executivo define a atual fase da Juan Valdez no país como uma espécie de “startup global”: apesar de a companhia estar presente em mais de 40 países, com quase 700 lojas e 17 mil pontos de venda no varejo, a operação brasileira ainda está sendo construída.
A companhia não revela quanto pretende investir na expansão. Segundo Oliveira, os recursos estão sendo direcionados à estruturação da empresa, contratação de equipe, desenvolvimento da marca e preparação da operação para uma aceleração mais forte a partir de 2027.
“Não temos poupado investimentos para garantir essa sustentação futura”, afirmou.
Café colombiano disputa espaço no país que lidera produção global
A chegada ocorre em um mercado peculiar para uma marca estrangeira: o Brasil é o maior produtor mundial de café e possui uma indústria consolidada, além de um número crescente de cafeterias e marcas voltadas aos segmentos premium e especial.
A Juan Valdez pretende se diferenciar justamente pela origem. Todo o café comercializado pela companhia no Brasil será 100% arábica colombiano e importado da Colômbia.
Oliveira avalia que a marca não chega para disputar diretamente espaço com o café brasileiro, mas para complementar as opções disponíveis ao consumidor.
“O premium cresce, o café especial cresce. A gente entende que é um movimento semelhante ao que já passaram outras categorias. Cerveja viveu isso, vinho viveu isso, gastronomia viveu isso. O consumidor está mais aberto a novas experiências e novos sabores”, afirmou.
A intenção é posicionar a Juan Valdez como uma marca premium de alcance nacional, explorando diferenças de origem, torra e perfil sensorial do café colombiano.
Das 32 divisões territoriais citadas pelo executivo na Colômbia, 22 produzem café, o que permite à empresa trabalhar diferentes origens e características dos grãos. O portfólio inclui ainda uma linha produzida exclusivamente por mulheres cafeicultoras.
Importação exige planejamento de estoques
A dependência do produto colombiano, no entanto, acrescenta um desafio logístico à expansão brasileira. Segundo Oliveira, a empresa já mantém estoque no país para atender à fase inicial da operação e estruturou um processo mensal de importação.
Os efeitos do recente terremoto que atingiu regiões cafeeiras colombianas não representam, até o momento, risco para o abastecimento da operação brasileira, segundo o executivo. Algumas áreas ainda enfrentam dificuldades, mas boa parte das regiões afetadas já retomou as atividades.
Para Oliveira, o planejamento de demanda será especialmente importante à medida que o número de lojas e canais de venda aumentar.
Além da logística, o CEO aponta outros dois desafios: encontrar pontos comerciais e operadores adequados para as franquias e ampliar o conhecimento da marca entre os brasileiros.
A companhia afirma que não pretende concentrar a expansão em uma única região. Apesar da forte procura no Sudeste, Oliveira diz que há interessados também no Norte, Centro-Oeste e Sul do país. O critério será combinar bons pontos comerciais com operadores alinhados ao posicionamento da marca.
Do grão ao café liofilizado
O e-commerce também será uma vitrine para ampliar o portfólio disponível no país. A companhia planeja trabalhar com diferentes formas de consumo, incluindo cápsulas, café em grãos, café moído, doses individuais e acessórios da marca.
Uma das apostas será o café solúvel liofilizado. Segundo Oliveira, a tecnologia utilizada busca preservar características sensoriais do café e permitirá à empresa disputar também o consumidor que procura praticidade, mas sem abrir mão do segmento premium.
A estratégia combina, assim, a expansão acelerada das cafeterias com canais capazes de colocar a marca em contato com o consumidor mesmo onde não houver uma loja física.
Para Oliveira, o principal trabalho agora será transformar o reconhecimento internacional da Juan Valdez em presença cotidiana no mercado brasileiro.
“A gente tem uma responsabilidade de contar a nossa história, explicar por que tem um produto tão bom e apresentar essa marca para o consumidor”, destacou.