Esqueça as vendas de ingressos e as tensões geopolíticas. A Copa do Mundo pode enfrentar outro obstáculo: uma queda no consumo de bebidas alcoólicas que já dura anos.
Um grande evento esportivo global deveria ser uma celebração para a indústria do álcool, com pessoas lotando bares ou organizando festas para assistir aos jogos em casa. Anheuser-Busch InBev, Heineken, Molson Coors e a gigante de destilados Diageo estão todas investindo grandes quantias no espetáculo do futebol.
Mas o torneio acontece principalmente nos Estados Unidos, onde o consumo de bebidas alcoólicas está despencando.
“O negócio de álcool nos Estados Unidos está sofrendo mais do que em praticamente qualquer outra parte do mundo”, disse Bourcard Nesin, analista de bebidas do Rabobank. “Estamos vendo quedas dramáticas no consumo que não estão ocorrendo em outros lugares.”
Mas com 104 partidas distribuídas ao longo de quase seis semanas e três países, com grandes nomes como Lionel Messi e Cristiano Ronaldo, a Copa do Mundo deve proporcionar ao menos um alívio temporário para a indústria.
“A Copa do Mundo vai aumentar o consumo de cerveja, vinho e destilados, sem dúvida”, disse Nesin à CNN. “É um grande impulso para elas em um momento em que precisam, no mercado em que mais precisam.”
“A questão é: quanto de impulso é suficiente?”, acrescentou.
Uma primeira vez para os destilados
Para a Diageo (DEO), a Copa do Mundo não poderia chegar em melhor momento.
A receita da América do Norte, seu maior mercado, caiu 9% no trimestre mais recente. De forma ainda mais alarmante, as vendas de destilados nos EUA caíram 15%, prejudicadas pela menor demanda por suas tequilas, como a Casamigos.
“A América do Norte continua sendo nosso maior desafio”, disse o CEO Dave Lewis no mês passado em declarações preparadas sobre os resultados financeiros.
Um acordo pioneiro com a FIFA pode ajudar: a Diageo foi nomeada a primeira patrocinadora de destilados da história da Copa do Mundo, o que significa que apenas suas marcas serão servidas nos estádios e nos festivais de torcedores autorizados. É também a primeira vez que bebidas destiladas serão vendidas no torneio. (Os termos financeiros não foram divulgados.)
Tequila e uísque são “enormes entre os consumidores de futebol“, segundo Rick Pineda, vice-presidente de parcerias esportivas globais da Diageo.
A empresa concentrará seu marketing nos EUA nas marcas Buchanan”s Scotch Whisky, Don Julio 1942 e tequila Casamigos.
“Esta é uma enorme oportunidade para liderarmos na categoria de destilados e para trazer todos os nossos clientes, distribuidores e parceiros varejistas que nunca tiveram a possibilidade de aproveitar uma parceria de destilados com a Copa do Mundo“, disse ele à CNN.
Além disso, eventos esportivos geram uma “sensação de comunidade” que “absolutamente ajuda a recrutar (novos clientes) de forma significativa”, afirmou ele.
Lewis, no entanto, soou um pouco mais cauteloso na chamada de resultados.
Ele disse aos analistas que uma Copa do Mundo sediada na América do Norte “será uma espécie de viagem de descoberta” para observar como os consumidores respondem ao megaacordo.
Impulso da cerveja?
As grandes cervejarias também estão investindo milhões em patrocínios e promoções na esperança de melhorar as vendas.
O setor está sob pressão há anos, com os volumes caindo ainda mais em 2025, em 6%, de acordo com o grupo setorial IWSR. Os consumidores estão reduzindo os gastos discricionários, o que está afetando as vendas de bebidas alcoólicas, além de migrarem para destilados ou opções pré-prontas.
Mas as pessoas associam com mais frequência os esportes à cerveja, disse Nesin, portanto a Copa do Mundo representará um impulso maior para os negócios delas do que para os de licores.
“Este é um Super Bowl que dura um mês”, disse ele.
A Anheuser-Busch, patrocinadora oficial de cerveja da Copa do Mundo, mantém esse acordo há mais de 40 anos. Mas neste ano, em vez de destacar sua marca Budweiser, a Michelob Ultra estampará um troféu de MVP entregue a um jogador após cada partida. A cerveja com baixo teor de carboidratos é um ponto positivo entre suas cervejas, tendo se tornado recentemente a marca mais vendida.
A empresa também está investindo em atividades promocionais em bares “porque os bares serão os lugares onde as pessoas se reunirão para assistir aos jogos”, disse o CEO Michel Doukeris na chamada de resultados do mês passado.
A Heineken não é patrocinadora da Copa do Mundo, mas também está aumentando seus gastos com marketing em bares em quase 200% na esperança de revitalizar as vendas.
Eles receberão materiais promocionais, como flâmulas e cartazes, e a marca venderá embalagens de edição limitada com tema de futebol em pontos de venda.
Enquanto isso, a Molson Coors está aumentando seus gastos em 60% neste verão em anúncios focados em futebol, incluindo um novo comercial que alonga o nome da marca para soar de forma semelhante ao grito de “goooool” do narrador de língua espanhola Andrés Cantor.
A cervejaria também está usando a plataforma para promover sua nova cerveja sem álcool Coors 0.0%, aproveitando uma das categorias de crescimento mais rápido da indústria de bebidas alcoólicas. Os volumes de cerveja sem álcool cresceram 15% no ano passado, de acordo com a IWSR.
Anos de Copa do Mundo anteriores impulsionaram o volume global de cerveja vendida em cerca de um quarto de porcento, com as vendas nos meses do torneio saltando até dez vezes.
Mas analistas alertam que, mesmo com toda a atenção gerada durante o espetáculo do futebol, é improvável que isso reverta completamente uma desaceleração mais ampla que afeta a indústria de bebidas alcoólicas.
“A Copa do Mundo pode gerar um aumento transitório na demanda, mas fará pouco para mudar as tendências de longo prazo”, disse Kevin Grundy, analista sênior de pesquisa de ações do BNP Paribas, em nota recente.
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