O mercado de beleza premium no Brasil registrou crescimento de 10% no primeiro trimestre de 2026, desempenho acima da média global, que ficou em torno de 7% no mesmo período.
Os dados são da Circana, empresa especializada em análise de mercado, e foram analisados no CNN Money por Ana Seccato, diretora comercial e analista de beleza da companhia.
Segundo a executiva, o Brasil ocupa posição de destaque na América Latina, respondendo por cerca de 25% das vendas da região, que por sua vez representa aproximadamente 6% do mercado global de beleza.
Para ela, o país se diferencia pela relação do consumidor com a categoria e pela estrutura de mercado já consolidada, que facilitou a entrada de marcas internacionais.
“O Brasil especificamente se destaca muito em relação aos outros países potenciais pela relação que o consumidor tem com essa categoria”, afirmou Ana.
Segundo ela, trata-se de um mercado massivo, com consumidores altamente conectados às tendências globais e abertos a novas marcas e experiências.
Consumidor engajado sustenta expansão do setor
A analista descreve o consumidor brasileiro de beleza como altamente engajado em tendências de maquiagem, fragrâncias, skincare e cuidados com o cabelo.
Esse comportamento, segundo ela, ajuda a explicar o desempenho consistente acima da média global, observado há pelo menos quatro anos consecutivos.
Mesmo diante do elevado nível de endividamento da população, Ana Seccato avalia que a categoria de beleza funciona como uma “porta de entrada” para o consumo premium.
Isso porque, segundo ela, o consumidor pode não ter acesso a bens de luxo de alto valor, mas ainda consegue adquirir itens mais acessíveis dentro do segmento.
“A categoria entra naquele momento de realmente se dar o mínimo, poder se cuidar com um produto que vai ser mais acessível do que outras categorias”, explicou.
E-commerce cresce, mas loja física segue essencial
O canal online já representa quase um terço das vendas em lojas especializadas, com crescimento de 21% no trimestre. A expansão, segundo a executiva, está ligada ao avanço da infraestrutura digital no Brasil, que já era relativamente desenvolvida mesmo antes da pandemia.
Por ser um país de dimensões continentais, o e-commerce também ajudou a ampliar o acesso dos consumidores a marcas e produtos premium.
Atualmente, o Brasil ocupa a quarta posição global em penetração do canal online na categoria, atrás apenas de países europeus e dos Estados Unidos.
Apesar disso, a executiva reforça que o ambiente físico continua essencial no segmento premium, especialmente por proporcionar experimentação, construção de vínculo com a marca e fidelização do consumidor.
Dados da Circana nos Estados Unidos, segundo ela, também indicam uma retomada do interesse de consumidores mais jovens pelas lojas físicas, reforçando o modelo híbrido entre os dois canais.
Influenciadoras ganham espaço e disputam com grandes marcas
Outro destaque do levantamento é o avanço das marcas criadas por influenciadoras e celebridades, que já respondem por 25% das vendas de maquiagem no canal seletivo — que inclui lojas departamentais, perfumarias especializadas e o comércio online.
De acordo com Ana Seccato, essas marcas hoje competem diretamente com grandes empresas internacionais de luxo, muitas vezes com vantagem em agilidade e conexão com o consumidor.
“Elas entendem o que o consumidor está procurando e conseguem responder às vezes de maneira muito mais rápida do que essas grandes empresas”, afirmou.
A executiva destaca ainda o forte peso da influência digital no comportamento de compra do consumidor brasileiro, especialmente quando há envolvimento direto das criadoras no desenvolvimento dos produtos.
Expansão regional amplia consumo fora do eixo Sul-Sudeste
Embora São Paulo ainda concentre cerca de 37% das vendas físicas do setor, os maiores crescimentos em maquiagem foram registrados nas regiões Centro-Oeste e Norte do país.
Segundo Ana, esse movimento está diretamente ligado à expansão do varejo físico nessas localidades nos últimos anos, ampliando o acesso a produtos premium fora do eixo tradicional Sul-Sudeste.
Ela ressalta ainda que o consumo de beleza premium não está restrito às classes mais altas. Um mesmo consumidor pode combinar produtos nacionais e internacionais em sua rotina de cuidados.
“Existe um consumidor potencial lá dentro muito grande”, concluiu, destacando que o varejo e as marcas já vêm apostando na interiorização e na expansão geográfica do setor no Brasil.
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