A familiaridade tem sido um importante pilar no relacionamento entre marcas e consumidores.
Em tempos em que o reconhecimento de marca determina a existência e, mais do que isso, a recorrência de compra de um cliente junto à alguma marca, sentir-se representado e próximo a certas empresas é um fator-chave para a fidelização a longo prazo.
Sob essa ótica, diversas marcas têm abandonado o status de distanciamento, buscando se aproximar cada vez mais do seu público por meio de associação com figuras familiares e influenciadores que despertam confiança e familiaridade.
E a estratégia se justifica nos dados: cerca de 80% dos consumidores escolhem marcas em que realmente confiam, segundo pesquisa da Edelman.
Isso indica que, mais do que precificação, marcas que investem em conexão emocional e relacionamento tendem a criar uma clientela fidelizada.
Nesse sentido, surgem também as estratégias de marketing voltadas aos embaixadores clientes.
Na prática, isso significa demandar a promoção de produtos e serviços a pessoas que realmente os utilizam, em troca de acesso a produtos da marca ou até mesmo um valor determinado sob as vendas. A finalidade, por sua vez, é atrair novos clientes por meio de feedbacks reais e proximidade com o público.
De acordo com Ycaro Martins, especialista em expansão de negócios, a conexão com o público de forma autêntica é a principal vantagem para pequenas marcas que adotam a estratégia de micro influenciadores, especialmente entre a clientela.
“Diferente de campanhas massivas, aqui você ativa microcomunidades com alto nível de conexão e relevância. Isso não só melhora a taxa de conversão, como também reduz o custo de aquisição no médio prazo e fortalece o posicionamento da marca”, diz.
Outro benefício está na facilitação da jornada de compra, rompendo barreiras clássicas do processo, como a desconfiança. “Isso encurta o ciclo de decisão, aumenta a previsibilidade de vendas e melhora a eficiência do funil”, avalia.
Skin care testado na prática
A Allright, marca brasileira de skincare voltada ao bem-estar feminino e ao público de peles maduras, é um dos exemplos desse movimento. A empresa criou uma comunidade própria de criadoras, formada por clientes reais que desejam avaliar publicamente os produtos da marca, chamada de Allright Ritual Society.
O modelo surgiu após a percepção de que, para a consolidação da marca, eram necessárias avaliações reais dos produtos, de modo a conquistar a confiança de novas usuárias — algo primoroso no mercado de beleza.
“Queríamos que as clientes fossem mais que influenciadoras, mas pessoas que estivessem ativamente nos ajudando a evoluir e desenvolver a marca”, lembra a fundadora e CEO, Livia Remy.
Para participar, é necessário ter mais de 18 anos, acima de 2.500 seguidores no Instagram ou TikTok e afinidade com criação. Em troca, as usuárias recebem produtos da marca para testes e gravações.
Segundo Livia, a estratégia permite ampliar o volume e a diversidade de publicações, reduzir a dependência de grandes nomes e fortalecer a conexão com nichos específicos.
Além disso, incentiva a proximidade com o público alvo da marca, já que aposta em conteúdos mais espontâneos e linguagem próxima do dia a dia, diferentemente de anúncios e avaliações tradicionais.
“Quando a marca deixa de falar só sobre produto e passa a conversar sobre cuidado, rotina e bem-estar, ela se torna mais presente na vida das pessoas. Isso gera mais identificação, mais engajamento e uma relação mais duradoura”, diz.
As postagens sem perfil comercial são uma aposta de longo prazo, com o intuito de também reduzir a dependência de publicações promocionais constantes, explica a CEO.
“No longo prazo, essa estratégia constrói marca. E isso faz com que a decisão de compra aconteça de forma mais natural, sem depender de comunicação agressiva ou promocional o tempo todo”, conclui.
Como implementar a estratégia
Para empresas que desejam adotar a estratégia de clientes criadores de conteúdo, Martins alerta para a priorização da transparência. Assim como em qualquer relacionamento, a confiança está baseada na autenticidade.
É preciso que o discurso seja real e não “forçado”, para que as pessoas confiem em quem está do outro lado, avalia. “Se existe qualquer tipo de incentivo, isso precisa ser claro. O consumidor atual é sofisticado e ele percebe rápido quando algo está forçado”, diz.
Também é essencial, afirma, se atentar à experiência geral de compra. Quando a experiência falha, não há proximidade que sustente a relação — e consumidores abandonam o processo.
“A marca precisa guiar o contexto, mas nunca sequestrar a voz do cliente. Porque no final, o que converte não é a estética do conteúdo é a verdade percebida”, diz o especialista.
(Texto de Maria Clara Dias)