Como estreia de anúncios no ChatGPT muda relação de consumo dos brasileiros?

A OpenAI começou a exibir anúncios aos usuários do ChatGPT no Brasil no mesmo mês em que formalizou sua operação no país. O Brasil é o oitavo mercado a receber o ChatGPT Ads, atrás de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Japão e Coreia do Sul.

Por enquanto, a publicidade aparece apenas para usuários dos planos gratuitos e GO, maiores de 18 anos.

A chegada da publicidade marca uma nova fase da operação da OpenAI no Brasil, o terceiro mercado com mais usuários ativos mensais do ChatGPT no mundo. Além de ampliar o produto por aqui, a empresa passa a explorar uma das principais formas de monetização da internet.

Como o anúncio aparece na conversa

Os anúncios ficam separados da resposta do modelo. Depois que o ChatGPT responde normalmente a uma pergunta, pode surgir, abaixo de uma linha visual, um conteúdo identificado como patrocinado.

A OpenAI chama esse critério de independência de resposta: a mensagem orgânica não muda em função da publicidade, e o usuário consegue diferenciar as duas partes.

A empresa afirma reservar anúncios para conversas com intenção comercial direta, algo que ocorre em cerca de 20% das perguntas feitas à ferramenta, segundo Dave Dugan, chefe de soluções globais para anúncios da OpenAI. Perguntas pessoais ou pedidos de conselho não recebem publicidade.

Cada usuário pode gerenciar ou apagar as sugestões personalizadas nos ajustes da conta. A OpenAI diz não compartilhar detalhes das conversas com anunciantes.

O que muda quando a publicidade entende sua intenção

A diferença em relação ao modelo de publicidade digital tradicional está na forma como a informação chega até a plataforma. Em vez de cruzar histórico de navegação e perfil de interesses, o ChatGPT recebe uma descrição direta do que a pessoa busca naquele momento.

O VP regional de growth para a América Latina da Adlook, Bruno Belardo, resume essa mudança como uma passagem de perfil para intenção:

"A grande sacada da publicidade era tentar encontrar quem é aquela pessoa. Agora ela começa a entender o que você quer naquele momento".

Para o executivo, uma pessoa pode se interessar por carros durante anos e, ainda assim, pesquisar financiamento, seguro ou revisão apenas em momentos pontuais. "Não basta saber quem é o usuário, e sim é preciso entender em que momento ele está ali na jornada", diz Belardo.

Essa lógica também altera o valor de cada anúncio. Belardo avalia que anunciar em uma plataforma capaz de entregar publicidade para o público certo tende a custar mais caro que os formatos tradicionais, embora não substitua canais de massa usados para lançamentos e construção de marca.

Esse mesmo nível de contexto cria um risco. Um anúncio de tênis de corrida logo após uma pergunta sobre o assunto pode soar útil para um usuário e invasivo para outro, que sente a conversa mais próxima de uma vitrine do que de uma interação de confiança.

Belardo reconhece essa tensão. Segundo ele, anúncios muito contextualizados tendem a ser mais relevantes, mas correm o risco de parecer roteirizados para empurrar uma venda, o que pode incomodar parte dos usuários.

Confiança como ativo da plataforma

A percepção do usuário sobre porque um produto apareceu na tela é o ponto central da discussão. Quando alguém pergunta qual celular comprar e recebe uma resposta seguida de um anúncio, a dúvida sobre a origem da recomendação surge de forma natural.

"A confiança vai ser o principal ativo dessa plataforma", avalia Belardo. Ele lembra que o Google não perdeu credibilidade ao inserir anúncios nos resultados de busca, e sim quando parte dessa publicidade passou a ocupar posições melhores que o conteúdo orgânico.

A OpenAI sustenta que os anúncios não influenciam o conteúdo produzido pelo modelo e mantém a separação visual entre resposta e publicidade como principal garantia dessa distinção.

Impacto na forma como o brasileiro compra

A publicidade tradicional costuma interromper uma atividade em andamento, como um vídeo, uma matéria ou a navegação em uma rede social. No ChatGPT, a lógica se inverte: o usuário expressa uma intenção de compra e a publicidade aparece dentro desse contexto específico.

Para Belardo, essa mudança exige que as campanhas deixem de interromper a experiência e passem a complementá-la.

Ele defende que o novo formato deve funcionar ao lado de outros canais de mídia, sem substituir buscadores, redes sociais ou publicidade tradicional.

Leia mais sobre a chegada da operação da OpenAI no Brasil.

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