A Netflix iniciou um novo projeto de pesquisa no Brasil para monitorar o nível de atenção dos assinantes durante a reprodução de anúncios na plataforma. A iniciativa, que atualmente envolve cerca de 250 domicílios selecionados e remunerados para participar, utiliza tecnologia de rastreamento ocular para identificar como os espectadores reagem às propagandas exibidas na TV.
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Os 250 domicílios foram selecionados para representar o perfil dos assinantes do plano com anúncios da Netflix, que já soma mais de 35 milhões de usuários no Brasil. A primeira fase da pesquisa termina em julho de 2026, quando a empresa decidirá se continuará o estudo em uma nova etapa.
Segundo a plataforma, o objetivo é entender se os usuários realmente assistem aos anúncios ou se desviam a atenção para outras atividades, como mexer no celular durante a reprodução. Além disso, o monitoramento está restrito apenas ao consumo realizado em TVs, sem analisar conteúdos assistidos em computadores, tablets ou celulares.
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Para isso, os televisores usados no estudo recebem aparelhos com câmeras e um software desenvolvido pela empresa australiana Amplified Intelligence, que consegue rastrear movimentos dos olhos e sinais corporais. O sistema classifica o engajamento dos espectadores em diferentes níveis, como atenção ativa, passiva ou inexistente.
A empresa afirma que as imagens não são analisadas individualmente por pessoas e que os vídeos capturados não são enviados para servidores externos. Apenas dados estatísticos sobre comportamento e atenção são processados.
Além do monitoramento técnico, a Netflix começou a controlar de forma mais cuidadosa o posicionamento dos anúncios para evitar interrupções em cenas importantes. A plataforma ainda definiu regras de frequência para reduzir a repetição de campanhas, garantindo que o mesmo anunciante não apareça mais de uma vez por hora e no máximo três vezes por dia para o mesmo usuário.
Netflix também implementou o teste na Austrália e México
O Brasil é um dos primeiros mercados a receber essa tecnologia fora da Austrália, onde os testes começaram inicialmente. Nos últimos meses, o modelo também foi expandido para o México, país em que a plataforma já começou a reunir resultados preliminares sobre o comportamento dos assinantes diante das propagandas.
De acordo com os dados divulgados pela empresa, os anúncios de 20 segundos exibidos pela Netflix no México alcançaram média de 64,5% de atenção ativa dos espectadores. O desempenho ficou acima dos índices registrados por concorrentes locais, que marcaram cerca de 50% e 33% no mesmo tipo de medição.
Outro ponto observado pela pesquisa é que a retenção de atenção dentro da Netflix tende a permanecer mais estável ao longo do anúncio. Em outras plataformas analisadas, os dados apontaram que a atenção dos espectadores cai drasticamente após 5 ou 10 segundos de propaganda.
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